¿Por qué debemos tener cuidado con los promedios cuando hacemos una investigación de mercado?

Casi todos hemos escuchado el dicho que dice que “si tú tienes dos panes y tu amigo ninguno, entonces cada uno tiene un pan en promedio”; más allá de la anécdota, esta afirmación encierra una verdad que pocas veces se toma en cuenta al momento de investigar, analizar y tomar decisiones de negocio.

Las personas en la actualidad nos valemos de una serie de herramientas para poder tomar mejores decisiones, que nos brinden mayor seguridad al momento de tomarlas (o al menos nos hagan sentir esa mayor seguridad).

La INVESTIGACIÓN DE MERCADOS es una de ellas. Ella nos ayuda a recolectar, clasificar y analizar información del pasado y presente, para poder tratar de tener un atisbo de cómo podría ser la situación en un futuro; y en base a ello tomar – o no – una decisión de negocio. Entre sus muchos métodos e indicadores, casi todos los investigadores, formales e informales, hemos usado y usamos actualmente el promedio, que no es otra cosa que la media aritmética de un conjunto de números o datos.

Esta famosísima medida está tan arraigada en nuestro día a día, que todos la usamos varias veces al día casi sin darnos cuenta. Le hemos otorgado ciertos “poderes” de predicción que nos llevan a planear situaciones futuras basados en condiciones promedio del pasado. Lo que muchas veces lleva a malas decisiones.

Una persona fácilmente se ahoga en un río que tiene “un metro de profundidad en promedio”…

¿Cuál es el error que cometen los emprendedores?

Imaginen que tienen que diseñar y producir un producto o servicio para sus clientes, pues como todo emprendedor diligente que tiene a sus clientes en el centro de su negocio, lo primero que hace es investigar su mercado; entonces habla con sus clientes, busca conocer sus necesidades, extrae y analiza su información y luego saca promedio a sus necesidades y diseña su producto o servicio en base a ello. Hasta ahí todo suena bien.

Un ejemplo (muy obvio): si el caso fuera de zapatos, se toman las medidas y tallas de los clientes, se saca el promedio ¡y listo! A fabricar zapatos talla 38. Ya que es la talla promedio y a todos les debería calzar… y todos sabemos que no es así. El problema surge cuando el caso no es tan obvio, y tomamos promedios como medida estándar para terminar con una especie de Frankenstein que representa a todos … y a nadie a la vez.

¿Realmente existe el piloto promedio?

En 1940, los pilotos de la Fuerza Aérea Norteamericana tuvieron serios problemas para poder controlar sus naves y muchas veces terminaban en accidentes fatales, llegando a 17 accidentes en un solo día. Esto sucedía en muchos modelos y se investigó y testeó repetidamente cada pieza mecánica, por lo que se descartó que fuese falla de la máquina, entonces se asumió que era Error del piloto. Siguieron muchas investigaciones y teorías, hasta que se prestó atención a un tema que no se había considerado antes: el diseño de la cabina del piloto.

En 1926, las fuerzas armadas diseñaban su primera cabina de piloto, para ello tomaron las medidas de cientos de pilotos, las promediaron y estandarizaron estas medidas y por 3 décadas se usaron para diseñar las cabinas, los cascos, los uniformes, etc. Entonces, ¿cuál era el problema? ¿el tamaño de los pilotos había cambiado quizá? Para averiguarlo el joven teniente Gilbert Daniels (graduado en antropología física en Harvard), se hizo la pregunta “¿Realmente existe el piloto promedio?”. 

Y se dio a la tarea de tomar 10 medidas corporales de 4,063 pilotos, trabajó la data, la promedió y dio con los promedios de cada una de estas 10 medidas, construyendo así el “piloto promedio” asumiendo que la mayoría de pilotos evaluados caería dentro del rango de los promedios de las 10 medidas tomadas, y sobre esa data se deberían diseñar las cabinas.

El único problema era que ninguno, sí, ninguno de los 4,063 pilotos evaluados calzaba dentro del rango promedio de esas 10 dimensiones. Incluso si tomaba las 3 medidas más importantes, solo el 3.5% de pilotos calzaron dentro del rango promedio de esas 3 medidas. La conclusión era obvia: “No existe el piloto promedio”.

Los hallazgos de Daniels, finalmente llevaron a descartar las cabinas estándar basadas en el piloto promedio; diseñando y produciendo cabinas de piloto en las que CADA PILOTO PUDIERA CALZAR BIEN, un concepto que revolucionó la filosofía del diseño en esa época. Y cuyos beneficios disfrutamos hasta nuestros días: los asientos ajustables de los autos son consecuencia directa del trabajo de Daniels en la Fuerza Aérea.

¡No asumas, investiga, conoce a tu cliente!

Volviendo a nuestro caso, siempre debemos preguntarnos en nuestro negocio “¿existe el cliente promedio?” Si diseño un producto o servicio que calce con el dato promedio, en realidad ¿estoy seguro de que será aceptado por todos? 

Si hago chocolates y a la mitad de mis posibles clientes les gusta el chocolate amargo, y a la otra mitad les gusta el chocolate muy dulce. Entonces si hago un chocolate con un dulzor promedio entre ambos ¿Esto va a gustar a todos? La respuesta es simple ¿verdad?

Y ¿qué podemos hacer al respecto? Lo primero que debemos hacer es dejar de asumir que nuestros clientes se van a comportar de la misma manera que los indicadores nos dicen, somos seres humanos, no robots. Tampoco debemos caer en el facilismo de creer que nuestros clientes son definidos por sus variables demográficas … ¿cuántas veces leemos que definen a los clientes como “mujer de 18 a 35 años, NSE B y C”?

Las métricas y perfiles pueden ser útiles, pero solo si se combinan con otras consideraciones de perfil, más actitudinal, más de tipos de personalidad, gustos, etc. 

Si logramos entender los rasgos de personalidad y disparadores que llevan a una persona a tomar una decisión de compra, los resultados de tu negocio o campaña serán mucho más aterrizados y dirigidos, y podrás realmente ser capaz de hablar a tus clientes como individuos, y no como una masa promedio.

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