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La importancia de la escucha activa en las ventas B2B

Tradicionalmente, los ejecutivos de venta han sido personas con una elevada capacidad de hablar.  Los Gerentes de Venta y líderes comerciales de cada organización prefieren personas que sean más “habladoras” para una posición comercial; sin embargo, como se mostrará en este artículo, esto no siempre es lo mejor.

Dejarse guiar por la facilidad de palabra puede llevar a cometer errores al momento de seleccionar un profesional para una posición de ventas; por otro lado, es también un error que un ejecutivo comercial pretenda hablar más en sus reuniones comerciales con la intención de cerrar una venta.

¿Por qué los Ejecutivos Comerciales hablan más?

Existen dos motivos principales: Por desconocimiento y por miedo.  Es común que ambas condiciones se presenten a la vez.  

La idea de que un Ejecutivo Comercial debe ser hablador, es bastante añeja.  Esto ha hecho que muchos ejecutivos desarrollen la habilidad de hablar de manera fluida tratando de evitar los silencios en una reunión comercial, interpretándolos como una mala señal por parte del cliente.  Muchos ejecutivos desconocen que estos silencios significan una oportunidad para que el cliente reflexione sobre la propuesta que le están haciendo.  

Este desconocimiento también provoca el miedo; se tiene la idea errada de que una venta B2B se debe hacer en una sola reunión y que, mientras menos reuniones se tenga, es mejor para el vendedor, puesto que habrá demostrado mayor efectividad.  Para lograr ventas en menos reuniones, el vendedor habla más.  Muchas veces habla más de lo que debe y es un error que se debe prevenir o corregir.  

La escucha activa: De la necesidad del cliente a la propuesta de valor.

Antes de continuar es necesario tener en cuenta que un proceso de venta inicia con la necesidad del cliente; muchas veces el cliente necesitará ayuda para darle forma a esa necesidad y entender que el vendedor tiene una propuesta de valor que lo ayudará con la solución de dicha necesidad.  

Este proceso toma un tiempo que es muy variable y depende de cada cliente.  En algunos casos se podrá hacer en una sola reunión y, en otros, se requerirán de varias reuniones, videoconferencias, demostraciones de producto y una gran cantidad de elementos que desarrollarán la confianza del cliente.  

Esto le da a la escucha activa un rol fundamental en el cierre de una venta.  No se trata de repetir un monólogo en cada reunión con el cliente; por el contrario, se trata de desarrollar su confianza en la propuesta de valor de la empresa.

«Es necesario diagnosticar el nivel de madurez en el que se encuentra el negocio, por ello es preciso hacer las preguntas correctas al cliente y aprender a escucharlo de manera activa»

escucha activa infografía

La escucha activa es fundamental en cada etapa del proceso comercial de una empresa.  

Al inicio es necesario diagnosticar el nivel de madurez en el que se encuentra el negocio, por ello es preciso hacer las preguntas correctas al cliente y aprender a escucharlo de manera activa para lograr dos cosas: Primero, entender sus verdaderas necesidades y ajustar la propuesta comercial que se le hará más adelante y, por otro lado, hacer el que cliente se sienta cómodo con la presencia del vendedor, al sentirse escuchado.  Dependiendo de cada empresa, es posible que se requiera de hacer una propuesta exclusiva para cada cliente, esto ocurre mucho en el caso de las ventas consultivas, es por ello que el vendedor debe hacer propuestas y, en lugar de centrarse en defenderlas, debe escuchar las observaciones del cliente para poder hacer los ajustes necesarios o, en su defecto, presentar argumentos sólidos para mostrar al cliente que su propuesta es la más conveniente.  

Finalmente, en la etapa de cierre, el cliente tendrá algunas dudas, es importante dejarlo expresar todas esas dudas, muchas de las cuales tendrán una solución muy fácil, y otras, requerirán de un análisis un poco más detallado, en cualquier caso, es fundamental escuchar al cliente de manera activa.

taller ventas b2b

Elvis Chuco

Elvis Chuco

Director Comercial en Sapiens Corporate Training | Administrador de empresas y Máster en Administración de negocios, con más de 8 años de experiencia como Director Comercial en el sector de consultoría y gestión del talento corporativo. Cuenta con formación académica en la Universidad del Pacífico, CENTRUM Business School, Instituto de empresa (Madrid) y el ITESM de Monterrey.

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